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廣告中的目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位[討論版]
作者：佚名 時(shí)間：2001-12-14 字體：[大] [中] [小]
提起廣告中的目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位概念，大家一定都不陌生。而且，在眾多的廣告高手面前討論這個(gè)問(wèn)題或許有點(diǎn)班門弄斧的味道。不過(guò)為了大家相互促進(jìn)，也為了增加一點(diǎn)學(xué)習(xí)氣氛。暫且在關(guān)公面前耍一回大刀。望勿見笑。
廣告，營(yíng)銷中的一個(gè)重要組成部分。因此，目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位就突現(xiàn)出重要的地位。產(chǎn)品能否成功走向市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位的確定，或許是首要條件和決定性因素。營(yíng)銷的過(guò)程就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，一場(chǎng)真實(shí)的、殘酷的認(rèn)知戰(zhàn)。戰(zhàn)場(chǎng)的選擇尤為重要。那么，目標(biāo)消費(fèi)者的心田就是這場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)所在，我們最有利的武器就是定位。
那么我們先來(lái)看看這戰(zhàn)場(chǎng)吧~！現(xiàn)在很多的廣告把自己推到戰(zhàn)場(chǎng)最前線的同時(shí)，也把戰(zhàn)場(chǎng)無(wú)限的擴(kuò)大。希望在自己猛烈的炮火下能夠“殺傷”更多的人。我個(gè)人認(rèn)為，這是一中不理智的行為表現(xiàn)。第一，廣告?zhèn)鞑ソ^對(duì)應(yīng)該做到一對(duì)一的溝通感覺(jué)效果。這樣，每個(gè)傳播受眾才會(huì)真實(shí)的感覺(jué)到“這是在說(shuō)我啊~！”“他在跟我說(shuō)話~！”。第二，把戰(zhàn)場(chǎng)拉得過(guò)長(zhǎng)，對(duì)補(bǔ)給增加了成本和難度。在一點(diǎn)上，我贊成集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)。第三，就是可以為自己增加更詳盡的說(shuō)服條件。試想，在時(shí)間、地點(diǎn)等因素不變的情況下，說(shuō)服一個(gè)人總比說(shuō)服一群人容易得多。世界上很多成功品牌都是如是確定自己的戰(zhàn)場(chǎng)的。
耐克：耐克早期的市場(chǎng)只針對(duì)男性。原因在于耐克認(rèn)為起氣墊技術(shù)革命的廣告主題是針對(duì)男士們的。如果當(dāng)時(shí)反過(guò)來(lái)吸引女性，那么勢(shì)必?fù)p及男性鞋市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
<注>：這里補(bǔ)充一點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)的單一性是具有階段性的絕對(duì)因素。而不是永久性的。
所以，當(dāng)耐克在青少年及男性市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定后開始轉(zhuǎn)而集中火力進(jìn)攻女性市場(chǎng)。
Lee牌牛仔服：在美國(guó)的牛仔服市場(chǎng)第一大品牌“李維”的目標(biāo)是男性。Lee通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，牛仔服一直被認(rèn)為的一種青年時(shí)裝。戰(zhàn)后穿牛仔服長(zhǎng)大的這一代人已經(jīng)邁向中年�？晒┧麄冞x擇的服裝種類較少。因此，Lee決定將目標(biāo)市場(chǎng)定位于25—44歲的女性消費(fèi)者。
接下來(lái)我再說(shuō)一個(gè)很“爛”的例子。因?yàn)橹皇亲约航?jīng)歷的一個(gè)，也沒(méi)什么知名效應(yīng)。所以只能稱為“很爛”但很真實(shí)。
在大連工作期間，曾接觸過(guò)一個(gè)樓盤。位置位于開發(fā)區(qū)。當(dāng)時(shí)開發(fā)商曾想利用較高的品質(zhì)、優(yōu)惠的條件、和對(duì)開發(fā)區(qū)未來(lái)的憧憬等因素帶動(dòng)大連市內(nèi)的人士購(gòu)買。而我們通過(guò)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)這些并不太可能。我們的目標(biāo)市場(chǎng)人群就在開發(fā)區(qū)。這樣，在媒體的購(gòu)買與投放上我們選擇了有針對(duì)性的媒體。結(jié)果是我們的確降低了費(fèi)用。而由于集中投放，也大大的增加了開發(fā)區(qū)人士的購(gòu)買力。
呵呵~的確是個(gè)很爛的例子吧？@.@
不要走開 廣告之后就回來(lái)~！
或許大家看了后會(huì)不以為然�？墒俏蚁胝f(shuō)的就是這樣。廣告，其實(shí)并不全是我們想象重點(diǎn)那么神圣、神秘、高尚……至少?gòu)V告在我心里就是這么平常的事。我不覺(jué)得廣告有什么特別，或許平實(shí)有時(shí)候更讓人容易接近并相信吧~！
當(dāng)然，世界上并不存在絕對(duì)。在很多時(shí)候，比如創(chuàng)意、傳播的過(guò)程中還是很需要激情的。但時(shí)間、地點(diǎn)、階段等等沒(méi)有人可以給他確定標(biāo)準(zhǔn)。重點(diǎn)在于我們自己的把握。如果規(guī)則可以代替一切，那還要我們干什么？呵呵~！說(shuō)到這，我就順便再舉個(gè)例子，日本電通有個(gè)分析軟件。只要把相關(guān)的信息和最終目標(biāo)輸入，就可以只動(dòng)生成上百種有效的媒體投放計(jì)劃。但是，按電通的說(shuō)法，這么多的結(jié)果最后選擇哪一個(gè)最合適就要靠我們的工作人員的經(jīng)驗(yàn)和判斷了。
我這個(gè)人就是這樣，話一說(shuō)起來(lái)可能就不受控制。大概又說(shuō)跑題了~
那我們現(xiàn)在就說(shuō)說(shuō)定位吧~！定位就是我們的武器，你如何能“刺”中消費(fèi)者就靠他了。
20世紀(jì)50年代美國(guó)著名的廣告大師R·雷斯提出了一個(gè)具有廣泛影響的USP廣告創(chuàng)意策略理論。即獨(dú)特的銷售主張。其實(shí)，我認(rèn)為這種獨(dú)特性、差異性是相對(duì)而言的。甚至需要我們用創(chuàng)造性去使他產(chǎn)生。這種創(chuàng)造性產(chǎn)生的基礎(chǔ)是來(lái)源于市場(chǎng)和產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)各種特性的強(qiáng)弱度分析及對(duì)市場(chǎng)接受度的預(yù)測(cè)、相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)所處的位置判斷來(lái)尋找或創(chuàng)造出的市場(chǎng)空隙。按照不同的思考角度，我們可以有如下的定位方法：
1、創(chuàng)造產(chǎn)品屬性的差異
此種電腦崗位方法實(shí)質(zhì)上是將原有的整體市場(chǎng)進(jìn)行拆分。從而保留一塊足夠的生存及發(fā)展空間。例如眾所周知的“七喜”。在飲料界可口可樂(lè)擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位的時(shí)候，七喜將清涼飲料的商品領(lǐng)域分為可樂(lè)飲料和非可樂(lè)飲料。通過(guò)相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略使自己的銷售量得以提升。
2、按使用者的差異區(qū)分定位
例如美國(guó)漢堡王將自己定位為“麥當(dāng)勞的畢業(yè)生”。金利來(lái)“男人的世界”
3、使用形態(tài)的差異
按照產(chǎn)品的使用地點(diǎn)、時(shí)間、場(chǎng)合做為自己區(qū)別于其他產(chǎn)品的區(qū)分定位。例如“非常時(shí)刻，非常可樂(lè)”“維維豆奶，歡樂(lè)開懷”的廣告中突出表現(xiàn)的就是產(chǎn)品的使用時(shí)機(jī)和場(chǎng)合。
4、感性訴求定位
通過(guò)廣告產(chǎn)品的分類訴求使消費(fèi)者認(rèn)同一種情感。例如司迪麥口香糖就是通過(guò)廣告的情感訴求將自己與目標(biāo)人群的反叛個(gè)性想融合，產(chǎn)生與其他產(chǎn)品相區(qū)別的定位。還有“飄柔”的自信在產(chǎn)品功能訴求區(qū)分外也應(yīng)該屬于情感認(rèn)同的定位區(qū)分。
5、特殊成分或分類區(qū)分定位
例如現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的淡啤、生啤就是將自己與其他啤酒相區(qū)分的定位。此一點(diǎn)與第一點(diǎn)有點(diǎn)類似。但差別在于該點(diǎn)不是對(duì)特定的競(jìng)爭(zhēng)者，而是與同類產(chǎn)品將的區(qū)分。而第一點(diǎn)好象更適合對(duì)某一領(lǐng)域的特定領(lǐng)導(dǎo)品牌使用。
稍后請(qǐng)繼續(xù)收看《廣告中的目標(biāo)市場(chǎng)與廣告定位之結(jié)案陳詞》
以上所說(shuō)僅為個(gè)人觀點(diǎn)。參考之用。如有謬誤，望指正。如有或缺，望補(bǔ)充。
最后謝謝大家浪費(fèi)這么長(zhǎng)的時(shí)間和眼球觀看。謝謝~！
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